Ingezonden: Gebrek aan openheid bij pr en journalistiek

Leg het maar eens uit op een feestje. Wie heeft het slechtste imago, de pr-professional of de journalist? Die vraag dringt zich op bij twee discussies die de afgelopen weken werden gevoerd. Martin Sommer, politiek commentator van de Volkskrant stelde de vraag: ‘Zijn journalisten sukkels?’ en er verschenen verschillende stukken over het ‘pr-probleem van pr’. Een van de reacties daarop was de volgende: “(…) Ik kan je eigener ervaring vertellen dat de journalistiek op verjaardagsfeestjes een heel wat slechter imago heeft dan de PR-branche!”

Journalisten hebben het al een paar jaar zwaar op verjaardagsfeestjes. Er is altijd wel iemand die Het zijn net mensen van Joris Luyendijk heeft gelezen en eens even wil horen hoe het nu eigenlijk zit met die zogenaamd neutrale, onpartijdige verslaggeving. Nu is ook de pr aan de beurt, getuige de artikelen die daar de afgelopen weken over verschenen. Door ‘boeven en belmeisjes’ zou de branche in een kwade reuk staan, zeggen onder andere pr-professionals Ward van Beek en Jos Govaart in stukken in het Financieele Dagblad (Zorg in pr-wereld over eigen imago, 14 juni 2011), op Dutchcowboys en Communicatieonline.

Interessanter dan de vraag wie het slechte imago heeft, is de vraag wat de oorzaak is. Beide beroepsgroepen hebben te maken met een gebrek aan openheid over het vak. En omdat pr en journalistiek elkaar nog wel eens tegenkomen, heeft het ook te maken met hoe zij met elkaar omgaan.

Vehikel
Journalisten worden geacht objectiviteit na te streven. Een onhaalbaar doel, maar ze gebruiken, als het goed is, methoden om zo objectief mogelijk te zijn. Zo hoort een journalist bijvoorbeeld transparant te zijn over de herkomst van de informatie, zodat de nieuwsconsument ook zelf kan beoordelen wat de informatie waard is.

PR is juist bij uitstek subjectief. Het functioneert dan ook het beste als de boodschap niet door de belanghebbende wordt verspreid, maar door een onverdachte partij. Daarbij is de zogenaamd objectieve journalist uiteraard populair. Dat werkt vooral als de journalist hem niet als bron noemt en dus niet aan de lezer uitlegt dat de informatie subjectief is, als hij dat wel deed zou voor de pr-professional het vehikel van de ‘objectieve’ journalistiek meteen tenietgedaan zijn.

De journalist hoort daar geen boodschap aan te hebben, zijn loyaliteit ligt bij het publiek. Maar in de werkelijkheid van de nieuwsstroom mystificeert de journalist al te vaak de bron en diens bedoelingen. Wellicht gebeurt dat bewust, om het verhaal niet te ontkrachten. Waarschijnlijk gaat het onbewust juist door de routine van die nieuwsstroom, en omdat de journalist door beroepsblindheid is vergeten dat niet iedereen weet welke krachten en machten er achter het nieuws zitten. Kijk maar eens op de site van nieuwscheckers (Universiteit Leiden) hoeveel onzin in het nieuws is te herleiden tot communicatie-afdelingen en pr-bureaus. Ook de factcheckers van Fontys Hogeschool voor Journalistiek komen veel voorbeelden van verstopte pr tegen, vaak verpakt in pseudowetenschappelijke onderzoekjes. Volgens een begeleider van het project is de vaak gehoorde verklaring van journalisten om het toch te publiceren: ‘Ach, het is toch een leuk berichtje.’ De journalist een leuk berichtje, de bron gratis reclame.

Transparantie
Naarmate de belangen groter worden, wordt ook de inzet groter. Een voorbeeld is de pr-campagne van Facebook tegen Google. Die werd uiteindelijk onderuitgehaald door kritische journalisten. Goed werk. Maar het illustreert de lastige relatie tussen pr en journalistiek: slimme pr zie je niet. Hoe vaak wordt zoiets niet doorgeprikt?

Als achteraf uitkomt dat pr-profs of spindoctors achter de schermen feiten hebben verdraaid of ongehoorde druk hebben uitgeoefend, versterkt dat het beeld van de ‘pr-boeven’, maar ook van de journalistiek die zich in ruil voor een verhaal voor het karretje heeft laten spannen. Leg dat maar eens uit op een verjaardag.

Misschien staat openheid haaks op de aard van pr en heeft niemand in die branche er baat bij. Maar van de journalist zou je iets anders verwachten. Die beroepsgroep heeft de mond vol van openbaarheid en transparantie, maar heeft jarenlang verzuimd uit te leggen hoe een journalist werkt, nieuws selecteert en met bronnen omgaat. Daarom was Het zijn net mensen zo’n succes, eindelijk lazen nieuwsconsumenten wat journalisten al lang wisten: het is een lastig houtje-touwtje beroep, maar we proberen het zo goed mogelijk te doen. Het zou journalisten sieren als ze daar wat openhartiger over waren in hun berichtgeving. Waarom wordt in berichtgeving niet vaker het nieuwsproces aangestipt, als dat relevant is? Nu blijft uitleg over de krachten achter het nieuws vaak beperkt tot een paar boeken en een stukje op de mediapagina. En, noodgedwongen, tijdens discussies op verjaardagsfeestjes.

bron: de nieuwe reporter