Social media; appels en peren

Ondernemers, marketing-, PR- en HR-managers waren er al een tijdje achter: ze ‘moesten iets’ met Social Media. Het was niet moeilijk om tot die conclusie te komen. Al in 2010 waren Social Media een geliefd onderwerp in vakliteratuur en op seminars. Een kijkje op het beeldscherm van junior medewerkers en hun online mediagedrag zei al genoeg: er gloorde een nieuwe wereld aan de horizon! Nu, in 2011, is men er mee aan de slag. Kosten noch moeite worden gespaard om te leren en te experimenteren. Maar welke conclusies trekken we straks in 2012, wanneer de hype weer is geluwd? Vijf conclusies na de hype.

Over the top
Zoals bij iedere hype blijken de verwachtingen te hoog en de investeringen over the top. Iedereen deed mee, daartoe aangespoord in visie- en inspiratiesessies waarmee zelfbenoemde goeroes en experts handig inspeelden op het gebrek aan kennis van hun publiek. Achterblijven was geen optie. Social Media waren een doel op zich geworden, de bedrijfsdoelstellingen en communicatiestrategie deden er even niet toe. Een beperkt aantal succescases werd overbelicht, zoals Lego die de kroon spande met co-creatie concepten (Design-by-Me) en platforms als het MyLego Network. De talrijke initiatieven die faalden, stonden in hun publicitaire schaduw.

Kater
De kater is dus groot. Hierdoor krijgende positieve punten en kansen die er wel degelijk zijn, in de post-hypeperiode te weinig aandacht.. Dan denk ik aan de volwassen en transparantie communicatie waartoe Social Media hebben aangezet. Of aan het engagement dat je met klanten en andere groepen kunt aangaan. De enorme virale winst die je uit tevreden klanten kunt halen, is er nog zo een.

Oude wijn in nieuwe zakken
Die succescases waar we met z’n allen achteraan liepen, blijkt oude wijn in nieuwe zak(k)en. Eersteklas wijn dat wel. Neem het cosmeticabedrijf Mark, dat de social media versie van Tupperware parties heeft gerealiseerd binnen Facebook. Mark-Reps maken actief en reactief vrienden met iedereen die een Mark-artikel in de Facebook-winkel wil kopen. Te beginnen met de eigen vriendengroep natuurlijk. En ze hoeven er Facebook niet eens meer voor te verlaten. Foursquare is een nog mooier voorbeeld, want is klantvoordeel na vijf keer inchecken eigenlijk geen veredelde zegelactie?

Appels en peren
Het zijn de grote bedrijven met sterke merken op de consumentenmarkt, het liefst met een jonge doelgroep, waarvoor een Social Media strategy onontbeerlijk is en structurele webcare ‘een must’ vormt. Of juist de kleintjes, die bij gebrek aan mediabudget op eigen kracht slim netwerken. Door appels met peren te vergelijken,  was het in 2011 nog onduidelijk dat er tussen de grote en kleine bedrijven in, een enorme grote groep (MKB-)bedrijven zit waarvoor Social Media maar een beperkte toegevoegde waarde hebben.

Open deur
Terwijl in 2011 de focus op externe inzet van Social Media lag,  bleef het stil rond de bedrijfsinterne toepassingen, terwijl die direct kunnen bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Want interne inzet van Social Media verhogen de dynamiek en efficiency. Instant messaging geeft bijvoorbeeld antwoorden op snelle vragen en vervangt daarmee een deel van het langzame e-mail verkeer.  Slow chatting is ook een efficiënter alternatief,  zo kan de manager terwijl hij in directie-overleg zit,  een parallelle communicatiestroom met zijn medewerkers realiseren op basis van zijn blog-post. En Skype is de ster van het nieuwe werken met alle besparingen van dien. Een open deur dus!

In 2013 - na de hype en na de kater - zijn Social Media gemeengoed in de interne en externe communicatiemix. Ze zijn niets meer, maar vooral niets minder dan een exponent van het nieuwe medialandschap waarin het publiek aan de macht is en aan de knoppen van bedrijfsprocessen zit. Daar de vruchten van plukken, is een kwestie van de hype op tijd doorzien.

bron: marketingfacts Erik van der Dussen (Management consultant) | @ErikvdDSocial media marketing, Column,