Verbeter je persberichten in 15 tips

Durf feedback te vragen en expliciteer je keuzes en overwegingen. Dat zijn misschien wel de belangrijkste lessen om de kwaliteit van de persberichten structureel te verbeteren.

Gisteren was ik bij een ministerie om een ‘persberichtenwijzer’ te bespreken: een intern handvat voor het schrijven van persberichten. Een goede zaak: als er afspraken op papier staan (tips voor de kop, wat zetten we in de noot), dan zijn persberichten sneller geschreven en doet niet iedereen het anders. Maar het moet niet bij zo’n schrijfwijzer blijven. Hoe zorg je ervoor dat voorlichters de tips ook echt toepassen? Vijftien manieren ter inspiratie.

1. Maak een persberichtenchecklist: wat moet iedereen checken voor er een persbericht uit kan? Bijvoorbeeld: past het bericht op 1A4, kan je na de lead ophouden zonder dat de lezer met vragen blijft zitten, zijn de belanghebbenden ingelicht?

2. Maak een Word-sjabloon voor het persbericht: zo heeft de kop automatisch een grotere letter, is de lead vet, staat de noot voor de redactie al voor een deel ingevuld, gebruik je allemaal hetzelfde afsluitteken (zoals streep) of boilerplate. Andere vaste elementen: datum en aanduiding ‘persbericht’.

3. Zet goede voorbeelden op intranet. Zeker handig als een bepaald type persbericht geregeld voorkomt: een aankondiging van een evenement, een prijsuitreiking, een nieuwe maatregel.

4. Bied voorlichters een training aan, coaching on the job of een meester-gezelconstructie. Door het schrijven te oefenen, mee te lopen met een ervaren voorlichter, concepten aan iemand te kunnen voorleggen, verbeteren individuele persberichtenkwaliteiten.

5. Interview journalisten. Bel een voor jullie organisatie belangrijke journalist eens op, of maak een afspraak om een paar recente persberichten te bespreken. Ze hebben weinig tijd, maar het is ook in hun belang dat ze goed bediend worden. Vragen staat vrij. Misschien waarderen ze de open houding juist wel.

6. Geef een pluim van de maand of organiseer een persbericht-van-het-jaar-wedstrijd. Met een interne of externe jury, compleet met nominaties, of juist klein: zet iedere maand tijdens een vergadering iemand in het zonnetje die een goed persbericht heeft geschreven. Beargumenteer ook waarom je het goed vond. Zo gaat kwaliteit leven.

7. Bespreek casussen. Bijvoorbeeld tijdens een intervisiebijeenkomst of op intranet. Waarom heb je besloten dit persbericht wel/niet uit te brengen? Waarom heb je gekozen voor deze nieuwsinvalshoek? Hoe had het ook anders gekund, maar waarom heb je dat niet gedaan? Welke woorden, quotes et cetera heb je bewust gemeden of juist gebruikt? Hoe hebben die keuzes uitgepakt? Hiermee maak je veel onbewuste kennis en ervaring expliciet.

8. Laat persberichtenkwaliteit ook deel uitmaken van het beoordelingsgesprek. Is het iets waar de leiding op let? Waaraan merken medewerkers dan de leiding die kwaliteit belangrijk vindt?

9. Nodig een externe tekstschrijver/journalist/voorlichter uit om feedback te geven op jullie persberichten. Leg een paar persberichten voor en laat hem of haar zijn feedback presenteren. Zo’n blik van buiten kan een echte eye-opener zijn. Zeker ook voor ervaren voorlichters (wake up-sessie).

10. Maak een analyse van de media-berichten naar aanleiding van jullie nieuws. Bijvoorbeeld op basis van een (e-)knipseldienst. Wat hebben journalisten toegevoegd, weggelaten, anders verwoord, in vergelijking tot jullie persberichten? Dit is tijdrovend, maar zeer leerzaam. Je kunt hiervoor misschien een stagiair aantrekken?

11. Geef ‘toeleveranciers’ een goede briefing. Welke nieuwsideeën en bouwstenen zijn voor jullie bruikbaar? Welk materiaal mogen ze bij jullie aanleveren?

12. Schrijf een artikel of open een rubriek in interne media: een personeelsblad, intranetpagina. Denk aan een tip van de maand, of een interview met een persvoorlichter zodat ook de rest van de organisatie meer ‘gevoel’ krijgt voor persberichten.

13. Benchmarking: ga na hoe vergelijkbare organisaties het doen. Wat kun je daarvan leren? Ook voor zo’n soort onderzoek zou je een stagiair kunnen inschakelen.

14. Laat een onderzoeksbureau een enquête houden onder journalisten of een focusgroep over jullie persvoorlichting. Een heel goede manier om de interne organisatie te ‘confronteren’ met de mening van de buitenwereld. Goed voor de bewustwording van sterke en zwakke punten, en eventueel de noodzaak tot veranderen.

15. Stel vakliteratuur beschikbaar, abonneer je op relevante blogs (;-)) en bied voorlichters ook andere hulpmiddelen aan: met wie kunnen ze vooraf brainstormen, of welke collega vindt het leuk om conceptteksten voor persberichten te corrigeren?